Introdução
A forma como as pessoas encontram e consomem informação na internet está passando por uma transformação radical. Dados recentes do Pew Research Center revelam que quando o Google exibe resumos gerados por IA, os usuários clicam em resultados tradicionais apenas 8% das vezes – uma queda dramática comparada aos 15% quando não há resumo de IA. Para empresas e publishers que dependem de tráfego web, essa mudança representa um desafio existencial que exige repensar completamente suas estratégias de conteúdo e presença digital.
O colapso do modelo tradicional de cliques
Os números são alarmantes para quem vive do modelo tradicional de publicação online. Segundo dados da Chartbeat reportados pela Axios, as visualizações de página vindas do Google Search caíram 34% em toda sua rede de publishers entre dezembro de 2024 e dezembro de 2025. Publishers menores foram ainda mais impactados, perdendo cerca de 60% do tráfego de busca em dois anos. O Business Insider viu seu tráfego orgânico despencar 55% em três anos, e várias publicações menores já fecharam as portas.
Enquanto isso, o tráfego vindo de chatbots de IA ainda representa menos de 1% das visualizações de página dos publishers, mesmo tendo crescido mais de 200% em um ano. A promessa de que os chatbots compensariam a perda de tráfego tradicional simplesmente não se materializou – pelo menos não da forma esperada.
As máquinas estão lendo mais do que nunca
Paradoxalmente, enquanto menos humanos clicam em links, as próprias IAs estão consumindo conteúdo web em ritmo acelerado. O relatório ‘2026 Generative AI Landscape’ da Similarweb mostra que a proporção de respostas do ChatGPT contendo citações web ao vivo cresceu mais de cinco vezes em menos de um ano, atingindo 6,8% de todas as respostas até maio de 2026. Em categorias como viagens, esse número chega a impressionantes 22,6%.
Isso cria uma dinâmica interessante: cada produto de busca por IA – seja ChatGPT, Claude, Gemini ou Perplexity – busca páginas ao vivo de índices de pesquisa e sintetiza respostas a partir delas. A qualidade das respostas de IA depende diretamente da saúde da camada de conteúdo subjacente. Como explica Lily Ray, VP de SEO e busca por IA na Amsive, se sua visibilidade orgânica cai, sua visibilidade em busca por IA segue o mesmo caminho, pois os modelos têm menos chance de encontrar seu conteúdo.
Uma nova economia está se formando dentro dos chats
A mudança mais significativa está na forma como o tráfego se comporta quando vem de IAs. Após a atualização de busca do ChatGPT em 7 de maio, que passou a exibir links de marcas clicáveis dentro das respostas, o tráfego de referência do ChatGPT disparou 157% em uma semana. Mas o mais revelador foi a mudança no padrão desse tráfego: a proporção de referências que chegam às homepages mais que dobrou, saltando de aproximadamente 25% para quase 60%.
Essa é uma mudança fundamental no comportamento do usuário. A busca tradicional enviava pessoas para artigos específicos e páginas profundas relacionadas a consultas específicas. As referências de IA cada vez mais entregam um visitante pré-informado na porta da frente de uma marca. O chatbot faz a pesquisa e comparação; o humano chega pronto para agir. Dados da Similarweb mostram que marcas recomendadas por IA recebem de duas a quatro vezes mais visitas subsequentes do que concorrentes não recomendados.
O dinheiro está seguindo esse novo comportamento. Resultados patrocinados apareceram em 26% das conversas do ChatGPT em desktop nos EUA em junho de 2026, subindo de 14% apenas um mês antes. Dois terços desses anúncios aparecem após o segundo prompt, direcionados pelo contexto da conversa em vez de uma palavra-chave específica. A taxa de cliques gira em torno de 0,50%.
O monopólio do Google enfrenta novos desafios
O Google não é apenas espectador nessa transformação – é simultaneamente o incumbente sendo disruptado e um dos maiores players na disrupção. Os AI Overviews agora aparecem em uma parcela crescente das buscas do Google, mais de 40% até maio de 2026 segundo a Similarweb. O Google está canibalizando sua própria economia de cliques em vez de ceder território aos concorrentes.
Mas o terreno já estava mudando sob o negócio principal do Google. A eMarketer projeta que a participação do Google na publicidade de busca dos EUA cairá abaixo de 50% em 2026, a primeira vez desde aproximadamente 2004. A maior fatia dessa participação perdida está indo para a Amazon, cujas buscas de produtos patrocinados contam como publicidade de busca e estão crescendo três vezes mais rápido que as do Google.
Mudanças estruturais ainda mais profundas estão chegando. Um tribunal federal emitiu julgamento final no caso antitruste do DOJ contra o Google em dezembro de 2025, impondo remédios que proíbem acordos exclusivos de padrão e exigem que o Google compartilhe dados de busca com concorrentes qualificados. O arranjo que fez do Google o pedágio da web está terminando justamente quando a publicidade conversacional está mudando o cenário.
Como adaptar seu site para a nova realidade
Dados independentes mostram que no novo mundo, as páginas que os sistemas de IA citam e as páginas para onde enviam humanos são diferentes, fazendo trabalhos diferentes. A Similarweb descobriu que 65% das URLs citadas pelo ChatGPT estão duas ou três pastas de profundidade em um site, enquanto 58,8% do tráfego de referência chega às homepages. A Ahrefs encontrou a mesma divisão: mais de 80% de seu tráfego de referência de IA vai para sua homepage, páginas de produto e ferramentas gratuitas, não para seu extenso conteúdo editorial.
Para empresas brasileiras, isso significa repensar completamente a arquitetura de seus sites. As ações práticas incluem:
Páginas profundas devem ser estruturadas para serem citáveis: afirmações específicas, títulos claros e URLs descritivas. A Ahrefs descobriu que páginas com slugs de URL em linguagem natural são citadas em 89,78% dos casos versus 81,11% sem elas.
A homepage precisa ser reconstruída para um visitante que chega com contexto de uma conversa, não de um link azul. Eles já sabem que você tem o que precisam – leve-os até lá o mais rápido possível.
A busca interna do site, um recurso negligenciado na maioria dos sites, agora é uma superfície de aquisição que merece investimento real em UX. Uma análise da Previsible de 6,77 milhões de sessões referidas por IA descobriu que 28,8% das referências do ChatGPT chegam em páginas de busca interna do site.
O que isso significa para o mercado brasileiro
Para empresas e criadores de conteúdo no Brasil, essas mudanças representam tanto uma ameaça quanto uma oportunidade. A ameaça é clara: o modelo tradicional de atrair cliques através de SEO está em declínio acelerado. Sites que dependem exclusivamente de tráfego orgânico do Google precisam urgentemente diversificar suas fontes de audiência.
A oportunidade está em se posicionar para o novo paradigma. Empresas que estruturarem seu conteúdo para ser facilmente citado por IAs e otimizarem suas homepages para converter visitantes pré-informados podem se beneficiar desproporcionalmente. Isso é especialmente relevante para empresas B2B e de tecnologia, onde compradores já usam extensivamente ferramentas de IA para pesquisa.
O mercado brasileiro tem a vantagem de poder aprender com os erros dos publishers americanos. Em vez de resistir à mudança, empresas locais podem se adaptar proativamente, criando conteúdo que serve tanto máquinas quanto humanos, e desenvolvendo modelos de negócio que não dependem exclusivamente de cliques em anúncios.
Conclusão
A transformação em curso não é apenas sobre tecnologia – é sobre uma mudança fundamental em como a informação flui na internet. O modelo de ‘clique azul’ que dominou a web por duas décadas está sendo substituído por algo novo: conversas contextualizadas que entregam visitantes informados diretamente às portas das marcas.
Para sobreviver e prosperar neste novo ambiente, empresas precisam aceitar que a economia de cliques não está voltando. O futuro pertence àqueles que aprenderem a ser citados por máquinas e a converter os humanos que essas máquinas enviam. É uma mudança radical que exige repensar não apenas táticas de SEO, mas toda a estratégia de presença digital. As empresas que se adaptarem primeiro terão vantagem competitiva significativa no que quer que a web se torne a seguir.
Fonte original: Este artigo foi adaptado e traduzido a partir da matéria publicada em VentureBeat, disponível em https://venturebeat.com/technology/ai-cites-the-deep-pages-but-sends-humans-to-the-homepage-most-sites-are-built-backward.
