Introdução
A Amazon enfrenta um novo processo movido pela Federal Trade Commission (FTC) e 22 estados americanos, acusada de operar um esquema secreto de cobrança adicional em sua plataforma de anúncios digitais. A ação judicial, protocolada na segunda-feira, alega que a gigante do e-commerce passou mais de sete anos aumentando silenciosamente os preços pagos por anunciantes através de seus leilões online, afetando mais de 1 milhão de marcas e vendedores. O caso levanta questões importantes sobre transparência e práticas comerciais justas no crescente mercado de publicidade digital, que movimenta bilhões de dólares anualmente.
O funcionamento do suposto esquema
No centro da controvérsia está o sistema de leilões da Amazon para seus anúncios Sponsored Products, Sponsored Brands e Display ads – aqueles que aparecem junto aos resultados de busca na plataforma. Segundo a FTC, a Amazon informava a mais de 500.000 pequenas e médias empresas que operava um leilão de ‘segundo preço’, onde o anunciante vencedor pagaria apenas um centavo a mais que o segundo lance mais alto, ao invés do valor total de seu próprio lance.
Esse modelo de leilão é amplamente utilizado no mercado de publicidade digital porque incentiva os anunciantes a fazerem lances mais altos, confiando que o sistema manterá seus custos reais sob controle. A lógica é simples: se você sabe que pagará apenas um pouco mais que seu concorrente mais próximo, pode fazer um lance mais agressivo sem medo de pagar o valor total.
No entanto, a FTC alega que a Amazon fez uma mudança ‘sub-reptícia’ em 2019, sem informar os anunciantes. A empresa teria adicionado uma sobretaxa oculta que internamente chamava de ‘soft reserve price’ (preço de reserva suave) e utilizou o que um documento interno descreveu como um ‘participante inventado no leilão’ – essencialmente um licitante falso – para elevar os preços além do que a concorrência real teria produzido.
O impacto da mudança no modelo de leilão
A consequência prática dessa alteração foi significativa. Segundo a denúncia, a Amazon passou a cobrar dos anunciantes de Sponsored Products o valor total de seus lances vencedores em cerca de 80% das vezes – transformando efetivamente o que era comercializado como um leilão de segundo preço em um de primeiro preço. Para entender a diferença: imagine que você fez um lance de R$ 10 por clique, esperando pagar apenas R$ 5,01 (um centavo a mais que o segundo colocado que ofereceu R$ 5). Com a mudança, você passaria a pagar os R$ 10 integrais na maioria das vezes.
A FTC argumenta que a Amazon manteve essa mudança em segredo porque divulgá-la poderia levar os anunciantes a reduzirem seus lances, o que cortaria a receita adicional gerada pelo esquema. Documentos internos citados no processo sugerem que a empresa estava ciente do impacto e escolheu deliberadamente não comunicar a alteração aos clientes.
A escala e o impacto financeiro
Os números envolvidos são impressionantes. A Amazon gerou mais de US$ 68 bilhões em receita publicitária apenas no ano passado, tornando-se uma das maiores plataformas de anúncios digitais do mundo, competindo diretamente com Google e Meta. O processo sugere que o esquema pode ter gerado ‘dezenas de bilhões de dólares’ em receita adicional ao longo dos mais de sete anos de operação.
Para colocar em perspectiva o impacto no mercado brasileiro: muitas empresas nacionais que vendem através da Amazon nos Estados Unidos ou utilizam a plataforma publicitária global da empresa podem ter sido afetadas. Pequenos e médios negócios, que já operam com margens apertadas no e-commerce, teriam absorvido custos publicitários significativamente maiores do que esperavam, impactando sua competitividade e lucratividade.
A resposta da Amazon e as implicações regulatórias
Em resposta às acusações, a Amazon publicou um comunicado descrevendo o processo da FTC como ‘equivocado’, argumentando que a denúncia ‘fundamentalmente não compreende como os anunciantes operam’. A empresa defende que seus leilões avaliam bilhões de lances em diferentes posicionamentos e formatos, fazendo com que os preços variem naturalmente, e que os anunciantes são ‘adequadamente’ informados sobre o sistema de preços.
Esta defesa levanta questões importantes sobre a complexidade dos sistemas de publicidade digital modernos. Com algoritmos processando bilhões de transações em tempo real, determinar o que constitui uma prática justa versus manipulação de mercado torna-se cada vez mais desafiador para reguladores e participantes do mercado.
O contexto mais amplo da regulação tech
Este processo se insere em um movimento mais amplo de escrutínio regulatório sobre as práticas das grandes plataformas tecnológicas. A FTC, sob a liderança de Lina Khan, tem adotado uma postura mais agressiva em relação às Big Techs, investigando práticas anticompetitivas e buscando maior transparência nas operações dessas empresas.
Para o mercado brasileiro, isso sinaliza uma tendência que pode eventualmente chegar por aqui. O CADE (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) e outros órgãos reguladores têm observado atentamente as ações internacionais contra grandes plataformas digitais, e práticas similares podem enfrentar escrutínio no Brasil, especialmente considerando o crescimento do e-commerce e da publicidade digital no país.
O que isso significa para anunciantes e o mercado
Para empresas que dependem da publicidade na Amazon para alcançar consumidores, este caso tem implicações imediatas e de longo prazo. No curto prazo, pode haver maior pressão para transparência nos custos e práticas de leilão. Empresas podem precisar reavaliar seus orçamentos de marketing digital e estratégias de lance, especialmente se práticas similares forem identificadas em outras plataformas.
No longo prazo, este caso pode estabelecer precedentes importantes sobre como as plataformas de publicidade digital devem operar. Se a FTC for bem-sucedida, podemos ver requisitos mais rigorosos de divulgação, limites em como os leilões podem ser estruturados, e possivelmente até compensações para anunciantes afetados.
Para profissionais de marketing digital e empresas que investem em publicidade online, o caso ressalta a importância de entender profundamente os mecanismos de preços das plataformas que utilizam. Também sugere a necessidade de diversificação de canais publicitários e maior diligência na análise de retorno sobre investimento (ROI) em diferentes plataformas.
Conclusão
O processo da FTC contra a Amazon representa um momento crucial na evolução da regulação do mercado de publicidade digital. Enquanto a Amazon defende suas práticas como legítimas e transparentes, as alegações de manipulação secreta de preços levantam questões fundamentais sobre confiança, transparência e justiça no ecossistema digital.
Para o mercado brasileiro, este caso serve como um alerta sobre a importância de práticas transparentes e éticas no crescente setor de publicidade digital. À medida que mais empresas nacionais expandem suas operações online e investem em marketing digital, entender e monitorar essas práticas torna-se essencial para competir efetivamente no ambiente digital global. O desfecho deste processo pode muito bem moldar o futuro da publicidade online, não apenas nos Estados Unidos, mas globalmente.
Fonte original: Este artigo foi adaptado e traduzido a partir da matéria “FTC accuses Amazon of running a ‘secret ad surcharge scheme’ in new lawsuit” publicada em TechCrunch, disponível em https://techcrunch.com/2026/08/31/ftc-accuses-amazon-of-running-a-secret-ad-surcharge-scheme-in-new-lawsuit/.
